Sản phẩm của Jono Pandolfi Designs (JPD) là đồ gốm tráng men: đĩa, ly, tô, chén… được chế tác thủ công từ đất sét nung. Trung bình, Jono cùng 30 nghệ nhân khác mỗi ngày cho ra lò khoảng 1.200 sản phẩm tại xưởng gốm tọa lạc ở Union City, bang New Jersey. Sau đó, chúng sẽ được vận chuyển đến các nhà hàng và đầu bếp tại gia trên khắp nước Mỹ và thế giới.
Khách hàng có thể mua các sản phẩm của JPD như các set 4 món (bên dưới) với giá 172 USD trên website của công ty. Đáng chú ý, các sản phẩm có giá bán lên tới vài chục USD mỗi món của JPD được chế tác từ chỉ 1 USD đất sét.
Nhìn vào quy mô hiện tại, khó có thể tưởng tượng rằng cơ ngơi này ban đầu chỉ là công việc phụ của Jono. “Lúc đó, tôi thực sự không có một kế hoạch lớn. Năm 2010, tôi bị sa thải khỏi một công ty sản xuất đồ dùng bàn ăn. Đó là khoảnh khắc đáng sợ khi ở nhà tôi sắp có em bé. Nhưng cuối cùng, tôi cảm thấy rất nhẹ nhõm vì tôi không hạnh phúc khi ở đó”, ông nói.
Đơn hàng thủ công lớn đầu tiên của JPD là cho Anthropologie: 400 ấm trà trị giá khoảng 40.000 USD. “Lúc đó, vì là nhân viên duy nhất, nên tôi phải làm việc 50-60 giờ mỗi tuần và dành nhiều thời gian vào cuối tuần”, nhà sáng lập kể.
Sau đó, cơ hội đã tới vào năm 2012 thông qua một người bạn đang làm việc tại NoMad Hotel khi chuỗi khách sạn này mở cửa tại New York. “Đơn hàng đó có tới hơn 6.000 sản phẩm và trị giá hơn 100.000 USD. Tôi biết dù phải chịu rủi ro nào đi nữa để hoàn thành đơn hàng này thì nó đều xứng đáng, vì chắc chắn nó sẽ giúp đưa tên tuổi của chúng tôi ra thị trường”, Jono nói.
Chiếm lĩnh phân khúc độc đáo
Lý do thứ nhất giúp JPD thành công và tiếp tục phát triển sau nhiều năm là nhờ chiếm lĩnh được một phân khúc khá độc đáo của thị trường: đồ dùng ăn uống trong ngành khách sạn. Theo Jono, mọi người thường quen với những chiếc đĩa ăn bình thường và không thực sự chú ý đến chúng, cho đến một ngày bắt gặp sản phẩm của công ty và cảm nhận sự khác biệt.
Người lật mặt đĩa lên và phát hiện ra thương hiệu của chúng tôi có thể là một đầu bếp chuyên nghiệp hay một người dùng tại nhà. Tôi cho rằng mọi người thực sự nhận ra rằng món ăn của họ trông đẹp hơn (với sản phẩm của chúng tôi) và điều đó cũng khiến việc nấu ăn trở nên thú vị hơn.
Jono Pandolfi – nhà sáng lập của Jono Pandolfi Designs
Để đảm bảo sản phẩm của công ty được yêu thích, JPD rất quan tâm đến sự phản hồi từ khách hàng, cũng như nỗ lực đưa các góp ý về thiết kế vào quá trình chế tác. Để hiểu hơn về khả năng chi trả của các đầu bếp, Jono trực tiếp làm việc với họ rồi sau đó mới làm việc ngược lại với những bên khác để tìm nguồn nguyên liệu đáp ứng ngân sách của họ.
“Ban đầu, tôi thậm chí còn hỏi những khách hàng đầu tiên rằng, ‘Bạn có khả năng chi trả bao nhiêu?’ Sau đó tôi đã tìm ra cách để thực hiện nó. Khi cộng tác với các đầu bếp, tôi đã học được rất nhiều điều. Chúng tôi vẫn mời các đầu bếp và khách hàng đến xưởng bất cứ khi nào có thể”.
“Tên tuổi của chúng tôi bắt đầu lan truyền một cách tự nhiên trong cộng đồng dịch vụ lưu trú, vì chúng tôi không chỉ mang đến sản phẩm độc đáo mà còn bán chúng với mức giá mà các đầu bếp có thể chi trả được”, ông cho biết.
Hợp tác tự nhiên với người có ảnh hưởng
Khi ngày càng nhiều đầu bếp tin dùng JPD, các nhà hàng tự nhiên trở thành kênh tiếp thị hàng đầu của công ty. Các đầu bếp không chỉ chụp ảnh món ăn của mình trên nền sản phẩm thủ công của JPD mà còn hợp tác với thương hiệu để thực hiện nhiều bộ sưu tập phiên bản giới hạn.
Một ví dụ là set tô, đĩa hợp tác với đầu bếp nổi tiếng Jean-Georges Vongerichten nhân lễ khai trương nhà hàng của ông. Bộ sản phẩm này sau đó được Vongerichten sử dụng tại nhà hàng và bán trực tiếp cho thực khách.
Hình ảnh chụp bởi các đầu bếp và sự hợp tác của những người ảnh hưởng đều góp phần tạo nên câu chuyện về JPD và giúp công ty trở nên khác biệt so với những thương hiệu gốm sứ khác.
“Chúng tôi có những mối quan hệ tuyệt vời với các đầu bếp và điều đó thật tuyệt vời nếu xét trên góc độ nội dung. Có những bức ảnh tuyệt đẹp về những món ăn tuyệt vời trên đĩa của chúng tôi mà chúng tôi có thể giới thiệu”, Nick Pandolfi – em trai của Jono, giám đốc của JPD, nói.
Bên cạnh đó, bản thân việc hầu hết nhân viên của JPD đều có nền tảng nghệ thuật cũng là điểm cộng cho hoạt động marketing. “Chúng tôi có thể làm nổi bật kỹ năng của các nghệ nhân lành nghề ngay tại xưởng của mình và cho các khách hàng thấy – điều mà nhiều nhà sản xuất và công ty dụng cụ bàn ăn khác không thể làm được”, Nick nói.
Theo Nick, những thước phim quay cảnh đất sét đi qua máy đùn, được đặt trên khuôn hay qua lò nung thu hút một lượng lớn người xem.
“Nhiều đối thủ của chúng tôi chỉ đơn giản lấy hàng ở nước ngoài, vận chuyển chúng trong container đến kho của bên thứ ba rồi gửi tới khách hàng. Ngược lại, sản phẩm của chúng tôi được sản xuất ngay tại New Jersey. Nguyên liệu thô được đưa vào, chúng tôi tạo hình, nung và đưa từ xưởng đến tận tay khách. Điều này tạo ra sự đồng cảm với mọi người, nhất là khi khách hàng có ý thức hơn về việc mua sắm của mình”, ông nói.
Sản phẩm lâu dài và mô hình DTC
Với JPD, kênh bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng (DTC) và kênh dịch vụ lưu trú củng cố lẫn nhau. Một mặt, kênh dịch vụ lưu trú giúp công ty quảng bá tên tuổi và cho phép mọi người tìm thấy thương hiệu. Sau đó, công ty trực tiếp bán sản phẩm đến người tiêu dùng và nhờ đó thu về lợi nhuận cao hơn – yếu tố giúp duy trì mức giá thấp hơn cho sản phẩm ở mảng dịch vụ lưu trú.
Chu kỳ này thực sự hiệu quả và là động lực tăng trưởng cho công ty. Vào thời điểm các nhà hàng không hoạt động tốt, như năm 2020, khi COVID-19 tấn công và nhiều đơn đặt hàng từ các nhà hàng của chúng tôi giảm, thì kênh trực tiếp đến người tiêu dùng đã lấp đầy khoảng trống đó.
Tôi nghĩ có thể khẳng định rằng rất khó để một nghệ nhân gốm hay người học về đất sét xây dựng được doanh nghiệp thu về hơn 6 triệu USD/năm. Với tư cách chủ sở hữu một doanh nghiệp 30 nhân viên, 13 lò nung và đôi lúc làm hơn 1.400 sản phẩm/ngày, tôi thấy mình như đang sống trong giấc mơ của một nghệ nhân gốm vậy.
Jono Pandolfi – nhà sáng lập của Jono Pandolfi Designs
Thêm vào đó, cần biết rằng chén, tô, đĩa của JPD đều là những sản phẩm “vượt thời gian”. “Khi bán cho các nhà hàng, họ muốn có thể mua lại cùng một chiếc đĩa sau 10 hay thậm chí 20 năm. Họ không muốn liên tục thay đổi bộ đồ ăn của mình”, Nick cho biết.
Không giống như nhiều thương hiệu đồ gia dụng liên tục tung ra các mẫu mới, ngừng sản xuất sản phẩm cũ và luân chuyển qua các bộ sưu tập, dòng sản phẩm cốt lõi của JPD vẫn giữ nguyên tính nhất quán.
“Các thiết kế của chúng tôi vừa có phong cách vượt thời gian vừa có độ bền cao. Chúng tôi tạo ra các sản phẩm để sử dụng lâu dài chứ không phải để bị vứt vào bãi rác”, Nick nói.
