Tại Hội nghị Thương hiệu 2023 do Forbes Việt Nam tổ chức, chủ đề phiên thảo luận là “Chiến lược thương hiệu hay đuổi bắt xu hướng”, với câu hỏi lớn được đặt ra là các thương hiệu cần theo đuổi chiến lược mang tính dài hạn và bài bản, hay chỉ cần tập trung vào những kế hoạch và chiến thuật trước mắt để đạt tăng trưởng về doanh số?
“Các thương hiệu chỉ có 3-6 giây để thu hút người tiêu dùng”
Tình hình kinh tế thế giới hiện nay có rất nhiều thay đổi. Đặc biệt, sự phát triển vượt bậc của công nghệ thực sự đặt ra những thách thức lớn cho các doanh nghiệp.
Ông Hoàng Tiến Giao – Phó Giám đốc điều hành T&A Ogilvy Việt Nam cho biết đứng ở góc độ một đơn vị chuyên tư vấn chiến lược, kế hoạch xây dựng thương hiệu và chiến dịch truyền thông cho các doanh nghiệp, Ogilvy nhận thấy một thách thức lớn là sự thay đổi hành vi của người tiêu dùng.
Không những rất khác so với trước đây, sự thay đổi của người tiêu dùng còn diễn ra với tốc độ vô cùng nhanh chóng bởi sự bùng nổ của các nền tảng mạng xã hội. Mức độ trung thành của họ đối với các sản phẩm/dịch vụ và thương hiệu ngắn đi rất nhiều. Từ góc độ của một nền tảng mạng xã hội, ông Bùi Gia An – Giám đốc Tiếp thị Kinh doanh TikTok Việt Nam đồng tình với đánh giá này.
“Sự chú ý của người tiêu dùng đang giảm xuống. Chúng ta chỉ có 3-6 giây để thu hút mỗi khi tiếp cận họ trong bộ quảng cáo. Vì vậy, thử thách lớn nhất với các thương hiệu là thay đổi bộ máy sáng tạo nhằm thu hút và tạo kết nối sâu hơn với người tiêu dùng.
Theo nghiên cứu của TikTok, ngoài mối quan hệ trao đổi lợi ích giữa hai bên, người tiêu dùng giờ đây thực sự quan tâm đến việc thương hiệu mang lại giá trị nào cho họ, cả về cảm xúc lẫn chức năng sản phẩm. Đó là câu chuyện dài mà thương hiệu phải giải quyết”, lãnh đạo TikTok Việt Nam trình bày.
“Làn sóng” thay đổi nhận diện thương hiệu
Để trả lời câu hỏi làm sao cân bằng giữa mục tiêu ngắn hạn và dài hạn, vừa đạt được những con số tăng trưởng lại vừa giữ được giá trị cốt lõi của doanh nghiệp, ông Hoàng Tiến Giao đưa ra công thức “4 chữ B”.
Theo Phó Giám đốc T&A Ogilvy Việt Nam, khi nói về xây dựng thương hiệu, việc đầu tiên là phải quay về những giá trị cốt lõi của mình, đặc biệt trong bối cảnh tình hình bên ngoài biến động.
“Chữ B đầu tiên chính là “Brand Platform” (nền tảng thương hiệu). Việc đầu tiên chúng ta phải nghĩ tới khi xây dựng thương hiệu là xác định một “Brand Platform” thật cụ thể, rõ ràng, để từ đó tạo nên nền tảng vững chắc cho tất cả những hoạt động phía sau.
Có một thực tế rất thú vị. Thời gian qua, mọi người thường nói đến câu chuyện cắt giảm ngân sách, tình hình kinh tế khó khăn, nhưng số lượng yêu cầu từ phía các khách hàng hiện tại, cũng như khách hàng mới của Ogilvy về việc re-branding (tái nhận diện thương hiệu) đang gia tăng rất nhiều.
Sắp tới đây, khi bước ra ngoài thị trường, mọi người sẽ nhận thấy rằng có những thương hiệu rất thân thuộc với tất cả chúng ta sẽ có hình ảnh mới. Có vẻ tất cả các doanh nghiệp đó cùng chúng tôi đều đang sẵn sàng thay đổi, làm mới mình để bắt đầu cho một cuộc đua mới. Chắc chắn khi khủng hoảng chung trôi qua, cuộc đua ấy sẽ ngày càng khốc liệt. Vì vậy, mọi người cần quay về “Brand Platform” của mình”, ông Giao chia sẻ.
Thực tế cho thấy khoảng thời gian gần đây, hàng loạt thương hiệu quen thuộc – từ những doanh nghiệp lâu đời như Vinamilk và Bia Hà Nội đến sàn thương mại điện tử như Tiki – đều đã thay đổi bộ nhận diện thương hiệu.
Với Vinamilk, sau gần 5 thập kỷ, hồi đầu tháng 7 thương hiệu sữa “quốc dân” công bố bộ nhận diện thương hiệu mới được chuẩn bị kỹ càng suốt một năm. Tổng giám đốc Vinamilk Mai Kiều Liên cho biết việc tái định vị thương hiệu đánh dấu bước đầu tiên nhằm hiện đại hóa trải nghiệm và tạo đà bứt tốc trong tương lai.
Đến tháng 9, Bia Hà Nội cũng ra mắt nhận diện thương hiệu mới sau hơn 130 năm phát triển, nhằm thể hiện cả hai sứ mệnh “gìn giữ tinh hoa” và “nâng tầm vị thế”. Trải nghiệm của người tiêu dùng – nhất là người tiêu dùng trẻ – cần được nâng tầm ở mọi khía cạnh là lý do thôi thúc Bia Hà Nội thay đổi.
Là một sàn thương mại điện tử quen thuộc với người Việt, Tiki hôm 15/8 công bố đổi logo và tagline từ “Tìm kiếm và Tiết kiệm” sang “Tốt và Nhanh”, nhấn mạnh việc chỉ cung cấp hàng chính hãng và đẩy mạnh giao hàng nhanh. Thay đổi này diễn ra trong bối cảnh Tiki chịu sự cạnh tranh khốc liệt từ TikTok Shop, chưa kể đến 2 “ông lớn” Shopee và Lazada.
Trong công thức “4 chữ B”, ông Giao cũng nhấn mạnh khía cạnh “Brand Experience” (trải nghiệm thương hiệu). Người tiêu dùng hiện nay không chỉ mua một sản phẩm/dịch vụ chỉ vì giá trị lý tính, mà họ ở lại vì những giá trị cảm tính, hoặc những ý nghĩa mà thương hiệu có thể mang lại và tạo ra sự đồng cảm cho người tiêu dùng.
Chữ B tiếp theo là “Brand Performance” (hiệu quả thương hiệu). Do ngân sách hiện nay bị giới hạn rất nhiều so với trước đây, thời kỳ các doanh nghiệp “vung tiền” xây dựng thương hiệu không còn nữa. Vì vậy, phải làm sao để tối ưu hóa nguồn ngân sách đó, đưa tất cả các giải pháp liên quan đến sáng tạo, xây dựng thương hiệu thành một chuỗi giá trị liên kết với nhau.
“Từ khóa cuối cùng mà tôi muốn lưu ý là Brand Innovation (đổi mới sáng tạo thương hiệu). Sự đổi mới sáng tạo đó không phải nhìn đâu xa ở bên ngoài, mà hãy sử dụng chính những giá trị cốt lõi, năng lực chuyên biệt của mình để tạo ra sự sáng tạo cho người tiêu dùng. Chỉ như vậy chúng ta mới có thể luôn khiến họ cảm thấy thích thú với tất cả những hoạt động của mình”, Phó giám đốc T&A Ogilvy Việt Nam đúc kết.
